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《葉茂中談創(chuàng)意》之讓文案放出光芒
作者:葉茂中策劃 時(shí)間:2007-6-9 字體:[大] [中] [小]
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一篇好的廣告文案總是能說(shuō)出目標(biāo)消費(fèi)者心里所想,或消費(fèi)者未意識(shí)到的需要。對(duì)于一個(gè)廣告文案最高的獎(jiǎng)賞就是消費(fèi)者從廣告文案里找到了自己想要的東西,"是的,這正是我要的。"OK!
當(dāng)消費(fèi)品流行風(fēng)潮日漸衰弱之時(shí),廣告語(yǔ)的流行勢(shì)頭卻異常地兇猛。上海曾有段時(shí)間特別流行"不要太瀟灑哦"這句話,并衍生開(kāi)來(lái)直至凡帶有稱贊意味的一律加上"不要太--",諸如"不要太派頭哦"、"不要太棒哦"、"不要太舒服哦"、"不要太合算哦",搞得一些不明就里的外地人稀里糊涂,分不清是褒還是貶。
其它像"味道好極了","今年二十,明年十八","了不得,不得了"更是家喻戶曉,成了某種心照不宣的表示。
廣告語(yǔ)的魅力確實(shí)不可小覷。這些有魅力的廣告文字表現(xiàn),我們稱之為廣告文案。一般說(shuō)來(lái),完整的廣告文案由這樣幾個(gè)部分組成:標(biāo)題、副標(biāo)題、內(nèi)文、口號(hào)(也就是通常所說(shuō)的廣告語(yǔ))、廣告主名稱、通訊等。
標(biāo)題是一篇文案的靈魂。它是內(nèi)文的高度濃縮,來(lái)自內(nèi)文又高于內(nèi)文。對(duì)標(biāo)題的要求是必須要"出位",與眾不同,能一下抓住消費(fèi)者的視線,引發(fā)其共鳴,并且取代性不高。相對(duì)而言,標(biāo)題的創(chuàng)作空間比較廣,可以上天入地,無(wú)所不能。為了不致讓出錢的老板跳腳,副標(biāo)題就必須來(lái)做一些引見(jiàn)內(nèi)文推出主角的工作。也就是說(shuō),副標(biāo)題必須負(fù)擔(dān)起標(biāo)題與內(nèi)文之間?quot;橋梁"角色。若是副標(biāo)題不甘寂寞也跟著創(chuàng)意無(wú)限,標(biāo)題可就成了斷線的風(fēng)箏,真的是"兩只黃鸝鳴翠柳"(不知所云),"一行白鷺上青天"(不知何往)了。
為松下"愛(ài)妻號(hào)"洗衣機(jī)創(chuàng)作"3·15"平面廣告時(shí),我很想出一下"位"。因?yàn)?3·15"是每個(gè)企業(yè)都會(huì)緊緊抓住大做文章的絕佳契機(jī),"天天3·15"、"提供3·15特別服務(wù)"之類的廣告泛濫成災(zāi),早已沒(méi)有了感覺(jué)。怎么樣才能脫穎而出呢?杭州松下日方營(yíng)銷部長(zhǎng)重松豐彥先生正坐在我對(duì)面。我大膽提出一個(gè)很"出位"的標(biāo)題:
嫁出門的女兒不是潑出去的水。 我讓翻譯告訴他,中國(guó)有一句古老的諺語(yǔ):嫁出門的女兒,潑出門的水,是重男輕女的思想表現(xiàn)。我們?cè)趶V告上反其道而行之,提出嫁出門的女兒不是潑出門的水,表現(xiàn)杭州松下對(duì)自己的產(chǎn)品始終如一的關(guān)懷,這與松下的服務(wù)精神也是非常吻合的。重松先生非常感興趣,因?yàn)樵谌毡,女兒都是很受寵的,無(wú)論是待嫁還是已嫁,家人都會(huì)一直非常關(guān)心她、掛念她。而產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),就好象企業(yè)的女兒一樣。但是怎樣將話題引到產(chǎn)品及服務(wù)上呢?我又寫(xiě)出副標(biāo)題:
您家的松下"愛(ài)妻號(hào)"乖嗎?
很自然的,內(nèi)文也就水到渠成了:
父母對(duì)女兒的愛(ài),無(wú)窮無(wú)盡,無(wú)始無(wú)終;
就像杭州松下對(duì)松下"愛(ài)妻號(hào)"的關(guān)懷,
從她出生、成長(zhǎng),到"出嫁",始終如一,永遠(yuǎn)不變。
如果您使用松下"愛(ài)妻號(hào)"覺(jué)得好,請(qǐng)告訴您的朋友;
如果您對(duì)松下"愛(ài)妻號(hào)"有什么意見(jiàn)和希望,請(qǐng)告訴我們。
整個(gè)文案一氣呵成,有創(chuàng)意又有實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容支撐,非常和諧、平衡。
很多時(shí)候,并不是每一篇廣告文案都"五臟俱全",在實(shí)際操作中如何組織取舍,視需要而定,文案的長(zhǎng)短形式亦不拘一格。對(duì)于需要詳細(xì)介紹的產(chǎn)品,如房產(chǎn)、汽車、保險(xiǎn)、電器等,文案盡可以滿頁(yè)滿頁(yè)地鋪,越詳細(xì)越樸素越好。因?yàn)橄胭I此類產(chǎn)品的消費(fèi)者必定希望多多了解產(chǎn)品,所以不必?fù)?dān)心消費(fèi)者的耐心夠不夠,倒是廣告的內(nèi)容夠不夠充分詳實(shí)需要多費(fèi)點(diǎn)心思。而對(duì)于一些本身就比較簡(jiǎn)單、與同類產(chǎn)品差異又不大的產(chǎn)品,如飲料、服裝等,更講究的是文案的誘惑力。要想使廣告文案達(dá)到理想的表現(xiàn)力,是件很不容易的事。
漢字就這么多的方方塊塊,能搭成什么樣子,全憑創(chuàng)作者的組織能力和想象能力。
但首要的一點(diǎn)是,這文案得讓人感興趣,得放出光芒去攝人心魄。不過(guò)文案放出光芒可不單純?cè)谟谄淙A麗與否,而在于其與環(huán)境的搭配。一副樸素?zé)o華的打扮,放在一堆平平常常的人群里,很快就被淹沒(méi)了;可放在一群珠光寶氣之中,它倒又顯得突出了。上海第五屆全運(yùn)會(huì)海報(bào)招標(biāo),中標(biāo)的是投標(biāo)作品中唯一一張黑白稿,沒(méi)有色彩卻逼退了所有的色彩就是這個(gè)道理。所以說(shuō)廣告文案創(chuàng)作一定要注"環(huán)境"的研究,而不能關(guān)起門來(lái)造車。我一個(gè)同事路野先生剛做廣告那陣兒,寫(xiě)文案用功得不行。有次創(chuàng)作摩托車的廣告作品,自己把自己鎖在屋里轉(zhuǎn)圈子,寫(xiě)了足有兩頁(yè)信紙的廣告語(yǔ),最后定了一句"一路春風(fēng)一路得意",覺(jué)得挺有力道,又符合產(chǎn)品特性,也切合創(chuàng)意。我建議他翻翻廣告用語(yǔ)方面的書(shū),結(jié)果發(fā)現(xiàn)摩托車廣告用語(yǔ)取意"春風(fēng)得意"的比比皆是,一下子感覺(jué)天上出現(xiàn)了十個(gè)太陽(yáng),晃來(lái)晃去分不清。急忙重新來(lái)做,又定"向成功沖刺",否則可不害得客戶無(wú)緣無(wú)故掉在"春風(fēng)得意"大戰(zhàn)的陷井里?真出了一頭的虛汗。
多研究"環(huán)境",不但可以避免雷同,還可以受到一些啟發(fā),挖掘潛力,進(jìn)而找到"環(huán)境"的突破口。這方面我老婆是高手。她接手寧紅好喝茶報(bào)紙廣告文案創(chuàng)作時(shí),先將當(dāng)時(shí)飲料廣告著重的訴求點(diǎn)好好研究了一番,發(fā)現(xiàn)大多側(cè)重于表現(xiàn)產(chǎn)品的現(xiàn)代感、冰涼感。又仔細(xì)研究了產(chǎn)品特性,結(jié)合中國(guó)人飲茶的古老習(xí)慣,以及傳統(tǒng)煮茶的種種麻煩,決定寧紅好喝茶的賣點(diǎn)落在解渴和方便上。圍繞賣點(diǎn),廣告文案的表現(xiàn)基調(diào)定為:平淡、從容,帶點(diǎn)懷舊的感傷,道出都市人渴望寧?kù)o、自然、友情而又迫于現(xiàn)實(shí)生活壓力而整日忙碌的無(wú)可奈何。文案有一個(gè)系列:沒(méi)有茶葉好喝茶?
三兩知己,圍爐而坐,煮一壺好茶,吟詩(shī)品茗,是祖父?jìng)兡钅畈煌、津津?lè)道的人生一大快事。 現(xiàn)代生活匆匆忙忙,難得朋友相知相聚。不用茶葉、不用茶杯、不用開(kāi)水,品一品"寧紅好喝茶",聚散無(wú)常亦從容。
輕輕松松,清清爽爽,這就是"寧紅好喝茶"。
中國(guó)人,好喝茶--寧紅好喝茶!
解渴還是茶好喝
現(xiàn)在市面上的飲料真多,有的甜,有的酸,還有營(yíng)養(yǎng)。不過(guò),要說(shuō)解渴,那還得算茶。老祖宗幾千年傳下來(lái)的東西,到底與眾不同。 輕輕松松,清清爽爽,這就是"寧紅好喝茶"。
中國(guó)人,好喝茶--寧紅好喝茶!
出門上路茶好喝
奔波忙碌了一天,一定又累又渴了吧?想喝點(diǎn)什么呢?
"寧紅好喝茶"名茶罐裝,清新爽口,純正自然,特別解渴解乏。
輕輕松松,清清爽爽,這就是"寧紅好喝茶"。
中國(guó)人,好喝茶--寧紅好喝茶!
凍一凍,更好喝
炎炎夏日,大汗淋漓之后,喝一通夠勁又解渴的飲品,該是多么愜意!
別著急,寧紅早有準(zhǔn)備。
寧紅好喝茶,由廬山綠茗精制而成,好茶好水,純正自然,特別解渴解乏。
輕輕松松,清清爽爽,這就是"寧紅好喝茶"。
凍一凍,更好喝!
不信您試試。
中國(guó)人,好喝茶--寧紅好喝茶!
好喝不含糊
春來(lái)了
踏青去
春來(lái)了
踏青去
登高望遠(yuǎn),放聲高歌
學(xué)一回野鶴閑云
一切暫拋開(kāi)
在草地上打個(gè)滾
在山坡上撒點(diǎn)野
還不過(guò)癮
再喝一口"寧紅好喝茶"
純正自然,清新爽口
啊--
輕輕松松,清清爽爽
這就是"寧紅好喝茶"
好喝不含糊
中國(guó)人,好喝茶--寧紅好喝茶!
廣告在報(bào)紙上刊出后,一下子就引起消費(fèi)者注目,喚起共鳴,收到極好的廣告效果。臺(tái)灣《動(dòng)腦》也登出了這件作品,介紹給臺(tái)灣廣告人。
也有些時(shí)候,所做廣告的事物與消費(fèi)者并無(wú)明顯的聯(lián)系,怎么樣引人注意呢?給上海東方航空公司創(chuàng)作介紹書(shū)時(shí)就碰到這個(gè)問(wèn)題。大多數(shù)乘飛機(jī)的人都是到買票時(shí)才關(guān)心航空公司之類的事,平時(shí)如何將航空公司的形象及有關(guān)事項(xiàng)傳達(dá)給消費(fèi)者呢?思來(lái)想去,我們?nèi)藶榈刂圃炝艘环N可能性:在介紹書(shū)的封面上印了這么一句話:翻過(guò)這一頁(yè),也許會(huì)跟你有關(guān)!就這么一句模棱兩可的話,一下子吊起了人們的好奇心,誰(shuí)不關(guān)心跟自己有關(guān)的事情呢?這個(gè)文案本身也是個(gè)極好的創(chuàng)意;蛘哒f(shuō),能在創(chuàng)作策略下自由主導(dǎo)廣告創(chuàng)意,該是文案的最高境界吧?
廣告文案是基于產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者等基礎(chǔ)上的創(chuàng)作,負(fù)有推銷產(chǎn)品或服務(wù)的使命,因此,它的自由度也只限于一定的范疇。這是廣告文案區(qū)別于普通文字寫(xiě)作的根本所在。但在具體寫(xiě)作廣告文案時(shí),下筆要狠要快,要熱烈,讓思緒傾囊而出。說(shuō)出心里的話是第一步,構(gòu)思時(shí)切忌編輯。接著,要無(wú)情地砍殺一切不理想的東西。把所有二、三級(jí)的東西放在一旁,待日后有機(jī)會(huì)再磨再用。沒(méi)用的就丟進(jìn)垃圾桶。
廣告文案對(duì)于寫(xiě)作者有著方方面面的要求,除了準(zhǔn)確、精煉、生動(dòng)、親切、幽默這些最基本的要求之外,還要盡可能多地去了解產(chǎn)品特性、使用情境、目標(biāo)對(duì)象的心理以及廣告策略的精神。了解的越多,創(chuàng)作出好文案的可能性越大。這就不是一般的文字寫(xiě)作者能夠達(dá)到的了。據(jù)說(shuō)海明威等一些著名文學(xué)大師都曾嘗試寫(xiě)作廣告文案,但均未成功?梢(jiàn),文學(xué)創(chuàng)作與廣告文案的創(chuàng)作實(shí)在不是一回事。
一篇好的廣告文案總是能說(shuō)出目標(biāo)消費(fèi)者心里所想,或消費(fèi)者未意識(shí)到的需要。對(duì)于一個(gè)廣告文案最高的獎(jiǎng)賞,就是消費(fèi)者從廣告文案里找到了自己想要的東西,"是的,這正是我要的。"